B2B-Vertrieb: wie er tatsächlich funktioniert

Wer für sich selbst kauft, entscheidet, zahlt und nutzt in einer Person. Im Unternehmen verteilen sich diese drei Rollen meist auf drei Menschen: die nutzende Abteilung, die freigebende Führungskraft und die zahlende Finanzabteilung.

Der zweite Unterschied ist das Risiko. Wer privat danebengreift, trägt es allein. Wer im Unternehmen falsch entscheidet, erklärt sich. Deshalb optimieren B2B-Einkäufer auf Vertretbarkeit.

Im kleinen Unternehmen entscheidet die Inhaberin oder der Inhaber. Im Mittelstand entscheidet die Abteilungsleitung und die Geschäftsführung gibt frei. Im Konzern ist die Entscheidung das Ergebnis eines Prozesses ohne einen einzelnen Namen.

Wählen Sie Ihr Ziel entsprechend. Wer das Problem hat, holt Sie herein; wer das Budget hat, unterschreibt. Schreiben Sie nicht beiden gleichzeitig.

Was einen B2B-Abschluss streckt, ist nicht Unentschlossenheit, sondern Warteschlange: Budgetzyklen, Freigabestufen, rechtliche Prüfung und das Ende des laufenden Vertrags.

Verkürzen heißt nicht stärker überzeugen, sondern früher fragen. Im ersten Gespräch genau eine Prozessfrage: wie läuft so etwas bei Ihnen und wer gibt am Ende frei?

Die Erstansprache soll nicht verkaufen, sondern zeigen, dass ein Gespräch sich lohnt. Das gelingt zuverlässig nur über etwas Konkretes zum Unternehmen: eine Ausschreibung, ein Standort, eine Ankündigung.

Halten Sie die Bitte klein. Fünfzehn Minuten werden deutlich häufiger angenommen als ein Angebot, weil sie kein Risiko tragen.

Ein B2B-Angebot ist keine Preisliste, sondern ein Dokument, das Ihr Kunde seiner Führungskraft zeigt. Drei Dinge müssen eindeutig sein: Umfang, Zeitraum und was nicht enthalten ist.

Ausschlüsse zu nennen schwächt das Dokument nicht, es stärkt es. Ein Angebot ohne Grenzen trägt das Risiko späterer Überraschungen, und dieses Risiko verzögert die Entscheidung.

Am häufigsten nach dem Angebot. Der Kunde sagt nicht ab, er reiht ein, und ein nicht nachgefasstes Angebot ist verloren.

Nachfassen darf nie Erinnerung sein. Bringen Sie jedes Mal etwas Neues: ein Ergebnis aus einem vergleichbaren Unternehmen, eine mögliche Vereinfachung, eine Änderung im Zeitplan.