DSGVO und E-Mail-Werbung: Was ist im B2B erlaubt?
Deutschland ist strenger als der Rest Europas. Was das konkret heißt und wie eine tragfähige Ansprache aussieht.
aktualisiert · 2026-09-20
Darf man Unternehmen ohne Einwilligung Werbe-E-Mails schreiben?
In Deutschland gilt für Werbe-E-Mails grundsätzlich das Einwilligungserfordernis, auch gegenüber Unternehmen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb lässt eine enge Ausnahme für Bestandskunden zu. Die DSGVO regelt zusätzlich die Datenverarbeitung; dort kann berechtigtes Interesse tragen. Durchgesetzt wird das meist nicht durch Behörden, sondern durch Abmahnungen von Wettbewerbern — und die kommen schnell.
Kurz gefasst
- Werbe-E-Mails brauchen in Deutschland grundsätzlich eine Einwilligung, auch im B2B.
- Die Bestandskundenausnahme ist eng: eigene ähnliche Ware, Hinweis auf Widerspruch bei Erhebung und in jeder Nachricht.
- Durchgesetzt wird überwiegend durch wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, nicht durch Bußgelder.
- Informierende Nachrichten ohne Werbecharakter stehen deutlich sicherer als Verkaufstexte.
Zwei Regelwerke, zwei Fragen
Die DSGVO beantwortet die Frage, ob Sie die Kontaktdaten verarbeiten dürfen. Im geschäftlichen Umfeld kommt dafür das berechtigte Interesse in Betracht, wenn Sie die Abwägung dokumentiert haben.
Das Wettbewerbsrecht beantwortet die andere Frage: ob Sie die Nachricht senden dürfen. Und dort ist die deutsche Regel streng — Werbung per E-Mail setzt grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, auch gegenüber Unternehmen.
Die Bestandskundenausnahme
Es gibt eine Ausnahme, aber sie ist eng und alle Voraussetzungen müssen zusammen vorliegen. Sie greift nur, wenn die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wurde.
- Die Adresse stammt aus einem Verkauf an genau diesen Kunden.
- Beworben wird eigene, ähnliche Ware oder Dienstleistung.
- Der Kunde hat der Nutzung nicht widersprochen.
- Auf das Widerspruchsrecht wurde bei Erhebung hingewiesen.
- Auf das Widerspruchsrecht wird in jeder einzelnen Nachricht hingewiesen.
Was die DSGVO zusätzlich verlangt
Unabhängig vom Werbeverbot müssen Sie die Datenverarbeitung begründen und offenlegen können. Praktisch heißt das drei Dinge: eine dokumentierte Abwägung, ein Nachweis der Datenherkunft und eine funktionierende Umsetzung von Widerspruch und Löschung.
Die Herkunft der Daten gehört in die erste Nachricht. Wer nicht sagen kann, woher die Adresse stammt, steht bei jeder Beschwerde ohne Argument da.
Pocufy
Den Teil dieser Schritte, der sich jede Woche wiederholt, übernehmen drei Agenten: Zielgruppe ableiten, Liste aufbauen, jede E-Mail auf die Person zuschneiden und die Antwort verfolgen.
Was tatsächlich passiert
Bußgelder sind im Alltag selten. Der reale Kostenfaktor ist die wettbewerbsrechtliche Abmahnung: ein Mitbewerber oder ein Verband beanstandet die Nachricht, und die Kosten entstehen sofort.
Ausgelöst wird das fast immer durch Werbecharakter. Eine Nachricht, die informiert und eine Frage stellt, löst deutlich seltener etwas aus als eine, die ein Angebot bewirbt.
Was in der Praxis trägt
Drei Dinge verringern das Risiko spürbar: an geschäftliche Adressen mit Namen schreiben, den Werbecharakter aus dem Text nehmen und in jeder Nachricht einen klaren Weg zum Widerspruch anbieten.
Der vierte Punkt ist Dokumentation. Wer widersprochen hat, muss sofort und dauerhaft aus der Liste verschwinden, und das muss nachweisbar sein.
Gekaufte Adressen
Eine gekaufte Liste schafft ein rechtliches Problem vor dem kaufmännischen: Sie können die Herkunft nicht belegen, und genau danach wird als Erstes gefragt.
Pocufy setzt diesen Rahmen in den Ablauf: Versand nur an geschäftliche Adressen, Widerspruchsweg in jeder Nachricht, automatische Entfernung bei Widerspruch und ein Protokoll darüber, was an wen ging. Den Text geben Sie vor dem Versand frei.
Häufige Fragen
Für Werbung per E-Mail gilt in Deutschland grundsätzlich das Einwilligungserfordernis, auch im B2B. Es gibt eine enge Bestandskundenausnahme, deren Voraussetzungen vollständig vorliegen müssen. Informierende Nachrichten ohne Werbecharakter stehen sicherer.
Im Alltag selten ein Bußgeld, häufiger eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung mit sofortigen Kosten und einer Unterlassungserklärung. Ausgelöst wird sie fast immer durch erkennbaren Werbecharakter.
Er ist notwendig, aber nicht hinreichend. Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss in jeder Nachricht stehen, und ein Widerspruch muss sofort und nachweisbar umgesetzt werden.
Nicht per se, aber Sie können die Herkunft nicht belegen — und das ist die erste Frage. Hinzu kommt der kaufmännische Schaden: Rückläufer aus toten Adressen verschlechtern die Zustellbarkeit aller späteren Nachrichten.
Pocufy
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